Kể chuyện phiếm: Hiệu Ứng Freemium của Duolingo

Năm ngoái, tôi đã viết về cách Duolingo chuyển đổi người dùng freemium. Đó là một trong những bài viết hay nhất của tôi trên Blog này và thực sự rất thú vị khi viết. Tôi đã có ý định quay lại chủ đề này từ lâu, đặc biệt là khi tôi có những ảnh chụp màn hình từ năm 2022. Khi tìm thấy chúng, tôi nghĩ: Thật là một trải nghiệm thú vị. Có rất nhiều thay đổi và một số thứ vẫn còn giữ nguyên. Điều này cho thấy một số phần đang hoạt động tốt trong khi những phần khác vẫn đang tiếp tục được cải thiện — đưa doanh nghiệp đến những kết quả tài chính ấn tượng. Trước khi đi sâu vào UX, hãy tóm tắt lại chặng đường khó khăn của Duolingo vào năm 2018, những gì họ đã thay đổi và tình hình kinh doanh hiện tại ra sao. Gợi ý: khá tốt đấy chứ.

Sự chậm phát triển của Duolingo đã được đảo ngược như thế nào

Vào năm 2018, Duolingo đã chứng kiến mức tăng trưởng người dùng chỉ đạt đơn vị con số mỗi năm. Họ không tăng trưởng được lượng người dùng giữ lại trong bốn năm và những thay đổi về game hóa và giới thiệu người dùng mới đã thất bại. Chuyển nhanh đến bốn năm sau, lượng DAU (Daily Active Users - số người dùng hoạt động hàng ngày) đã tăng vọt 4,5 lần. Đội ngũ đã giảm tỷ lệ rời đi 40% và tăng tỷ lệ người dùng DAU có chuỗi 7 ngày liên tục gấp 3 lần. Điều này có nghĩa là hơn một nửa số DAU của họ có chuỗi 7 ngày hoặc hơn. Điều này nhờ vào công sức của Giám đốc Sản phẩm lúc đó, Jorge Mazal, và đội ngũ game hóa của anh ấy. Họ đã làm việc cùng nhau trên ba yếu tố chính: Nếu bạn chưa đọc bài viết của Jorge trong bản tin của Lenny, tôi rất khuyên bạn nên đọc. Đó là bài viết hay nhất của thập kỷ theo ý kiến của tôi. Khi tôi xem lại vào năm 2023, Đồng sáng lập và CEO đã báo cáo rằng doanh thu tăng 47% so với năm trước. Và năm nay, sự tăng trưởng chưa dừng lại. Trong quý đầu tiên của năm 2024, Duolingo báo cáo tăng trưởng doanh thu 45% và đạt lợi nhuận kỷ lục. Đến mức họ đã nâng mục tiêu cho cuối năm. Ngoài lợi nhuận kỷ lục, Duolingo đã làm gì để đạt được điều này? Theo thông cáo báo chí, đó là nhờ vào ‘hàng ngàn cải tiến sản phẩm đã cộng dồn qua thời gian.’ Vậy hãy xem sản phẩm trông như thế nào và những gì đã thay đổi trong 2 năm qua để thúc đẩy các chỉ số này. Chúng ta sẽ thấy cá nhân hóa, giảm thời gian đạt giá trị và một số thay đổi UI tinh tế đã thay đổi cách cảm nhận khi onboarding như thế nào.

Onboarding của Duolingo: 2022 so với 2024

Ba điều rất thú vị đã xảy ra khi tôi trải qua quá trình onboarding của Duolingo vào năm 2024: Có vẻ không logic — tôi thấy nhiều màn hình hơn nhưng lại mất ít thời gian hơn. Để giải quyết sự nhầm lẫn này, tôi đã thực hiện một cuộc phân tích sâu.

1. Thời gian đến khoảnh khắc kỳ diệu

Một phần lớn của bất kỳ trải nghiệm kích hoạt nào là bạn có thể đưa người dùng đến giá trị cốt lõi của bạn nhanh như thế nào. Onboarding đưa người dùng đến những ‘khoảnh khắc kỳ diệu’ nơi họ nhận ra giá trị mà sản phẩm của bạn mang lại. So sánh thời gian trên ảnh chụp màn hình của tôi từ năm 2022, tôi mất 7 phút để đi qua quá trình onboarding từ màn hình chào đón đến màn hình chính. Năm 2024, tôi chỉ mất 4 phút. Một sự khác biệt là bài học giới thiệu nhanh hơn. Tôi nhớ rằng onboarding trước đây cảm thấy rất dài dòng và đầy trở ngại để đảm bảo họ đánh giá bạn ở mức độ phù hợp và bạn nhận được giá trị từ việc học càng sớm càng tốt. Năm 2022, tôi mất 3–4 phút để hoàn thành bài học giới thiệu. Năm 2024, tôi chỉ mất 2 phút. Trong 4 phút đầu tiên với onboarding của Duolingo năm 2024, tôi đã:

Đó là nhiều việc đạt được trong khoảng thời gian ngắn. Hơn nữa, sau bài học quay về màn hình chính, tôi mất 3 phút vào năm 2022 so với 1 phút vào năm 2024. Cảm giác như các chuyển tiếp và hoạt hình nhanh hơn. Tôi không còn chờ đợi Duo kết thúc nhảy múa hay những hoạt hình xuất hiện như một bài thuyết trình từ thập kỷ 2000 nữa. Tuy nhiên tôi không thể biết chắc chắn vì tôi không có bản ghi hình từ năm 2022, chỉ có ảnh chụp màn hình. Thật buồn. Những gì tôi biết chắc chắn là có khá nhiều màn hình thay đổi sau bài học đầu tiên. Vào năm 2022, tôi được giới thiệu về đá quý, mở khóa một món quà và được thông báo về đơn vị tôi đang học, trong khi hai năm sau tôi được giao một nhiệm vụ và yêu cầu thêm một tiện ích vào màn hình chính. Hai khoảnh khắc tiết kiệm thời gian lớn là do: Bài học ngắn hơn và trải nghiệm sau bài học nhanh hơn. Năm 2024 Duo đã loại bỏ màn hình ‘tổng quan khóa học’ sau màn hình ‘tại sao bạn học’ và thay thế nó bằng màn hình ‘bạn có thể đạt được gì trong 3 tháng’ sau khi hợp lệ thông báo. Sự khác biệt thú vị giữa các màn hình này là ngôn ngữ. Màn hình cũ nặng về chi tiết và giải thích các tính năng kỹ càng ‘6,700 từ’ và ‘61,400 câu’, trong khi màn hình sống động gần đây sử dụng copy hướng đến lợi ích: Nói chuyện tự tin Xây dựng vốn từ vựng của bạn Ngôn ngữ tập trung vào giá trị này có mặt trong màn hình năm 2022, nhưng ở mức độ vi mô, không nổi bật như trong màn hình gần đây.

Phóng to ra

Nếu chúng ta lùi lại một bước, các luồng trông khá giống nhau. Về mặt màn hình cốt lõi, chúng gần như là giống trong cùng một thứ tự chính xác:

Điều hoạt động ở đây là thứ tự của các màn hình, thứ hầu như không thay đổi nhiều, cùng với một hoặc hai bổ sung/loại bỏ (đặc biệt là ở cuối). Sự thay đổi lớn về UX là tôi hoàn thành bài học nhanh hơn và từ bài học đến màn hình chính nhanh hơn. Tổng cộng, điều này giảm thời gian onboarding lên đến 3 phút, trong khi vẫn đạt tất cả các khoảnh khắc kỳ diệu cốt lõi. Một sự khác biệt lớn. Mặc dù thứ tự các màn hình không thay đổi nhiều nhưng cách tôi tương tác với Duo trong suốt quá trình onboarding đã thay đổi lớn. Cũng như điều gì xảy ra sau khi tôi chọn một tùy chọn trên mỗi màn hình.

2. Cá nhân hóa onboarding

Năm 2022, trải nghiệm onboarding sớm của Duolingo cảm giác như luôn lấy đi mà không cho lại thứ gì. Điều tôi muốn nói là nó giống như một đường một chiều. Câu hỏi, trả lời. Câu hỏi tiếp theo, trả lời. Câu hỏi tiếp theo… Năm 2024, trải nghiệm onboarding sớm được cá nhân hóa một cách làm cho nó cảm giác mượt mà hơn. Cảm giác ít giống như đang bị khai thác thông tin — như một cuộc thẩm vấn — mà giống như một cuộc trò chuyện hai chiều hơn. Ví dụ, khi tôi chọn mục tiêu của mình, bong bóng lời nói của Duo thay đổi để được cá nhân hóa theo mục tiêu của tôi. Hơn nữa, khi tôi chọn mục tiêu của mình, Duo nói cho tôi biết tôi sẽ học được bao nhiêu từ trong tuần đầu tiên. Làm cho mục tiêu được cá nhân hóa và gần gũi hơn để làm nó trở nên rõ ràng hơn. Thậm chí cả email chào mừng cũng được cá nhân hóa theo ngôn ngữ mà tôi đang học. Điều này có nghĩa là trong khi khi tôi nhìn vào ảnh chụp màn hình của mình, quá trình onboarding năm 2024 dường như có nhiều bước hơn nhưng lại cảm thấy ngắn hơn. Cảm giác mượt mà hơn, như thể tôi đang nói chuyện với Duo. Đó là cảm giác khi thời gian trôi nhanh mỗi khi bạn uống cafe cùng bạn bè. Bạn quên mất thời gian và mọi thứ cảm thấy dễ dàng hơn. Bạn cuối cùng đã bao quát được rất nhiều thứ. Cũng tương tự trong quá trình onboarding năm 2024 của Duolingo. Nó nhanh hơn để hoàn thành, nhưng có nhiều hơn trong UI. Cá nhân hóa cũng cho phép bạn nhắc lại giá trị thường xuyên hơn, khuyến khích người dùng rằng họ đã lựa chọn đúng, họ đang ở đúng nơi và sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu của họ.

3. Trò chuyện với cú Duo

Đây là điều tinh tế, siêu tinh tế. Nhưng với mỗi câu hỏi khi onboarding năm 2024, cú Duo sẽ ghi lại câu trả lời của tôi và sau đó nhìn lên để hỏi câu hỏi tiếp theo. Cho từng. Câu hỏi. Một. Điều này, kết hợp với sự cá nhân hóa bổ sung thực sự khiến bạn cảm giác như đang trò chuyện với chú cú Duo. Rất là dễ thương. Quá trình onboarding năm 2022 cảm giác như một bài quiz vô danh, trong khi năm 2024 giống như một cuộc phỏng vấn dễ thương với cú xanh. Để củng cố ý tưởng rằng onboarding là đường hai chiều. Và làm cho trải nghiệm thêm phần dễ chịu, thú vị và nhanh chóng. Ngoài hình ảnh động, vẫn có nhiều điểm trong UX nơi mà Duo đang làm việc chăm chỉ để đưa người dùng onboard. Thay vì màn hình đơn giản tải như năm 2022, màn hình tải năm 2024 có chứng minh xã hội được cá nhân hóa: ‘Sẵn sàng tham gia cùng 3 triệu người hiện đang học tiếng Ý với Duolingo’ Và trước bài học đầu tiên, Duo cung cấp cho tôi thêm một số bối cảnh về game hóa. Điều hài hước là Duo mặc ít bộ trang phục hơn rất nhiều vào năm 2024 so với năm 2022… Không còn Duo tại phòng tập gym, Duo trẻ nhỏ hay Duo chăm chỉ học hành nữa. Chỉ còn Duo dễ thương, hay lắng nghe. Không rõ liệu đây có phải là ý định — hoặc các bộ trang phục chỉ đơn giản là bị loại khỏi thiết kế. Có lẽ nó gây phân tâm. Ai biết được.

Tóm lược Duolingo sau hai năm

Lúc đầu, tôi thấy rất ít sự khác biệt. Nhưng khi đào sâu hơn, có rất nhiều điều thay đổi dưới bề mặt. Chúng tôi đã thấy:

Cá nhân hóa tăng cường. Rút ngắn thời gian đạt giá trị. Trải nghiệm onboarding trở nên dễ chịu hơn. Và hiệu ứng? Chúng ta không bao giờ biết liệu chúng ta đang xem biến thể thua cuộc hay không, nhưng nói chung cái gì ở lại lâu trong một sản phẩm hay không:

Làm hài lòng người dùng và thể hiện qua kết quả, hoặc
Chưa từng trải qua kiểm tra và đã được giữ lại qua sự hời hợt. Tôi muốn nghĩ rằng quá trình onboarding của Duolingo là cố ý và rằng những thay đổi (và không thay đổi) là do AB testing giành chiến thắng và thua cuộc, một sự tập trung mạnh mẽ vào khách hàng và sứ mệnh làm cho việc học ngôn ngữ trở nên accessible to all.